Warum Werbetreibende genau den Ton von Modern Family suchen und finden

Meningitis-Kampagne mit Modern-Family-Stars

Julie Bowen und Ty Burrell werben aktuell für GSK, einen der größten Pharmakonzerne der Welt, und klären über die Risiken von Meningitis bei Teenagern und jungen Erwachsenen auf. Die Kampagne ist bewusst unkonventionell gehalten und setzt auf den vertrauten Ton, den die beiden aus ihrer gemeinsamen Serienzeit kennen.

GSK stellt mit Bexsero und Penmenvy zwei Impfstoffe her, die vor bestimmten Meningitis-Erregern schützen können. Bowen zeigte sich selbst überrascht von der Reichweite des Themas: 'Ich hatte keine Ahnung davon. Ich bin ziemlich gewissenhaft und stolz darauf. Ich behalte solche Dinge im Blick, und trotzdem wusste ich nicht, dass die Bakterien, die Meningitis verursachen, durch so viele verschiedene Aktivitäten übertragen werden können.'

Die Zusammenarbeit fühlt sich für die beiden Schauspieler natürlich an. Burrell beschreibt es als ein eingespieltes Miteinander: 'Da ist nach all den Jahren des Zusammenseins und des gemeinsamen Albernseins ein Rhythmus entstanden.' Dieser Rhythmus ist es, den Werbetreibende gezielt einsetzen wollen.

Wiedervereinigung: WhatsApp-Spot sorgte für Aufsehen

Bereits 2024 standen Bowen und Burrell gemeinsam mit ihren ehemaligen Kollegen Eric Stonestreet und Jesse Tyler Ferguson für eine Werbekampagne von Meta vor der Kamera. Der Spot für den Messenger-Dienst WhatsApp spielte mit den bekannten Charakteren aus Modern Family und zeigte, dass die App reibungslos funktioniert, egal ob man ein iPhone oder ein Android-Gerät nutzt.

Burrell schilderte das Erlebnis mit gemischten Gefühlen: 'Das war seltsam, weil wir auf einem Set waren, das nicht unser Set war. Es war ein bisschen wie ein schlechter Traum. Es war schön, zusammen zu sein, alles war wie früher, und dann schaust du zum Kameramann hoch, mit dem wir elf Jahre zusammengearbeitet haben, und er ist nicht da.'

Die Szene verdeutlicht, wie tief die Verbindungen aus der gemeinsamen Serienzeit sitzen, und warum das Quartett für Werbetreibende so wertvoll ist: Die Vertrautheit zwischen den Figuren wirkt auch dann authentisch, wenn der Kontext ein völlig anderer ist.

Burrell und Bowen als gefragte Werbegesichter

Ty Burrell bewies seinen Werbewert bereits bei einem Auftritt für Greenlight, ein Unternehmen aus Atlanta, das eine App und eine Debitkarte für Kinder entwickelt hat, um ihnen frühzeitig den Umgang mit Finanzen beizubringen. Der Spot lief im Rahmen des Super Bowl und erreichte ein Millionenpublikum.

Julie Bowen war ihrerseits in Kampagnen für die Restaurantkette IHOP, die Pflegemarke Neutrogena sowie für Xiidra tätig, ein verschreibungspflichtiges Augentropfenmittel zur Behandlung trockener Augen. Ihr Portfolio zeigt, wie breit sie als Werbegesicht aufgestellt ist.

Beide betonen, dass sie bei der Auswahl ihrer Engagements wählerisch vorgehen. Burrell bringt es auf den Punkt: 'Wir haben das Glück, dass wir wirklich nur Dinge unterstützen, die wir tatsächlich mögen und an die wir glauben. Das ist ein Luxus, wie ich finde.'

Modern Family als Werbeplattform der Sonderstufe

Modern Family war zu seiner Hochzeit nicht nur eine der beliebtesten Serien überhaupt, sie war auch eine der begehrtesten Werbeflächen im amerikanischen Fernsehen. Für einen 30-Sekunden-Werbespot in der letzten Originalfolge wurden Preise zwischen rund 370.000 und 690.000 Euro aufgerufen.

Auch innerhalb der Serie selbst spielten Marken eine Rolle: Audi, Target und Oreo wurden in Episoden eingebettet. Jesse Tyler Fergusons Figur Mitchell Pritchett (Jesse Tyler Ferguson) fuhr einen Toyota Prius, was ebenfalls kein Zufall war.

Die Serie lief elf Staffeln lang und endete 2020. In Deutschland ist sie vollständig bei Disney+ abrufbar. Ihr kulturelles Erbe lebt in den Werbeauftritten ihrer Stars weiter.

Warum Werbetreibende auf Serienchemie setzen

Sierra Bodor und Matt Brittin, die im Marketingumfeld mit dem Phänomen vertrauter Seriengesichter arbeiten, wissen: Schauspieler wie Bowen und Burrell tragen eine emotionale Vorgeschichte mit sich, die keine Kampagne neu aufbauen muss. Das Publikum kennt sie, vertraut ihnen und überträgt diese Sympathie auf das beworbene Produkt.

Der Effekt funktioniert besonders dann, wenn die Darsteller wie im Fall von Modern Family über Jahre hinweg als Elternfiguren wahrgenommen wurden. 'Sie sind Amerikas Eltern', lautet die Einschätzung aus der Branche, und diese Zuschreibung öffnet Türen in Produktkategorien, die Vertrauen und Glaubwürdigkeit erfordern, von Gesundheitsthemen bis hin zu Finanzprodukten für Familien.

Für Bowen und Burrell bedeutet das eine Fortsetzung ihrer Zusammenarbeit unter anderen Vorzeichen. Die Rollen mögen andere sein, der Rhythmus ist derselbe geblieben.